Categoria: Relações Públicas

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Em que é que as relações públicas diferem da publicidade?

As relações públicas, ainda que difíceis de definir, são uma importante ferramenta de criação e gestão de reputação de uma empresa. Podem ser utilizadas para proteger, melhorar ou construir reputações através dos meios de comunicação social, transmitindo mensagens positivas e conteúdos relevantes.  

E é precisamente neste ponto que as relações públicas se distinguem da publicidade. A relação entre ambas tem sido sempre complicada, uma vez que se encontram em extremos opostos da equação.  Comunicação não paga vs. Paga. Media conquistada vs. Media comprada. Credibilidade vs. Ceticismo ou mesmo desconfiança. 

Quando falamos de publicidade, falamos de um espaço comprado pela empresa e onde é esta que constrói e controla todo o conteúdo e imagem. É a marca a falar bem de si própria.

As relações públicas conquistam espaço nos media por conteúdos relevantes, que interessam aos leitores, escrito por um profissional independente, o jornalista. Este não é pago para escrever sobre a empresa, fá-lo por o tema ser relevante e a empresa está a prestar um serviço ou a desenvolver uma atividade relevante. É por isso credível e constrói (boa) reputação. Assim, a sua história tem mais credibilidade porque foi “validada” por uma terceira pessoa, totalmente independente.

Outra enorme diferença é o preço.  Uma notícia publicada através das relações públicas não tem custos para a empresa, para além do trabalho da agência. Uma página de publicidade, além do custo da agência, acresce ainda o custo da compra de espaço. E se formos para televisão, acresce ainda os custos com a produção e filmagem do anúncio, mais a compra de espaço, repetido tantas vezes quantas as possíveis para gravar a mensagem na mente dos clientes. Sim, porque outra das particularidades da publicidade é que esta precisa de ser repetida várias vezes antes que o consumidor possa ser influenciado.

Terceira grande diferença…controlo! Quando uma empresa compra um anúncio, tem total controlo sobre o resultado final. Decide como o anúncio vai ficar, o que vai dizer, onde vai ser colocado e quando vai ser publicado. A quantidade de exposição que o seu anúncio recebe depende, na sua maioria, de quanto dinheiro a empresa tem para gastar. Quando se trata de relações públicas, e especificamente de trabalhar com os meios de comunicação, não temos nenhum controlo ou influência sobre o resultado final. Os meios de comunicação social decidem como a informação sobre a sua empresa será apresentada nas notícias. É preciso ter uma grande preparação e definir cuidadosamente as mensagens para que o resultado seja positivo para as empresas. E é aqui que o papel das agências é fundamental. Na gestão daquilo que interessa comunicar à empresa vs aquilo que tem valor notícia para os media, de forma que ambos saiam a ganhar.

Por isso, na hora de escolher a sua agência faça as perguntas certas para garantir que todos estes aspetos estão assegurados e que os profissionais são capazes de criar e gerir esta relação de proximidade positiva entre a sua empresa e os media.

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Como medir os resultados das relações-públicas?

A resposta imediata é depende! Depende dos objetivos que definiu na sua estratégia e depende do conjunto de indicadores que visam medir se esses objetivos estão ou não ser cumpridos. Por isso, o primeiro passo é definir indicadores. E não, não é verdade que as atividades de RP não podem ser quantificadas.

Na maioria das vezes, os relatórios de atividades de relações-públicas baseiam-se no número de publicações, no ROI, ou Return of Investment, no seu alcance, na qualidade do órgão de comunicação social que mencionou a marca, no reconhecimento e reputação da marca, quem escreveu sobre a marca, são as publicações certas para o target da sua marca, ou seja, será que estas publicações chegam às pessoas certas, qual o impacto da comunicação no negócio (por exemplo, gerou contactos? Gerou leads? Gerou visitas ao site? Gerou compras?) 

E agora que vivemos numa época digital, podemos inclusive incluir dados do quão relevante a noticia foi e qual o impacto que teve, por exemplo: o meio partilhou o artigo online? Em que canais? Quais as reações nesses canais (likes, comentários, partilhas)? O conteúdo foi suficientemente interessante ser publicado nas redes sociais? 

Esta é uma forma de medir o impacto da notícia, não só para o meio de comunicação mas, sobretudo, junto do público final. 

Claro que o nível de interação e reação aos conteúdos não depende totalmente da atividade da agência de relações públicas – resulta, por exemplo, da qualidade do texto escrito por um jornalista, cobertura de um determinado meio, da agenda mediática do dia, do reach do meio. 

O impacto das relações-públicas nas vendas e como medir

Durante anos as empresas tiveram a tendência de afastar o impacto das relações-públicas dos relatórios vendas, mas a verdade é que as mesmas podem ser um importante contributo para este canal. Provavelmente se tem uma grande empresa e investe milhões em publicidade, será mais difícil, mas não é impossível.

Para medir este indicador é necessária uma estreita colaboração entre a agência e o cliente. O cliente deve analisar os dados internos em pormenor e estar preparado para os partilhar com uma agência de relações públicas. Evidentemente, pode nunca ter 100% de certeza se um determinado cliente veio diretamente influenciado por uma notícia que leu. No entanto, se tiver a estrutura preparada para aferir a origem dos seus leads/clientes consegue ter uma visão mais ampla dos resultados que obtém através dos seus diferentes canais de comunicação, incluindo as relações públicas. 

Os indicadores devem fazer parte de um relatório cuja periodicidade deve ser combinada entre a agência e o cliente. E mais do que uma análise quantitativa, o relatório deve incluir ainda uma análise qualitativa, melhores resultados, o que funcionou e pontos de melhoria. 

Só assim, a agência e o cliente podem perceber o impacto da comunicação e como podem melhorar e tornar a mesma mais eficaz, no sentido de rentabilizar o investimento do cliente. 

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Como escrever um comunicado de imprensa?

O comunicado de imprensa é uma ferramenta de relações públicas comum, mas existem sempre algumas questões sobre a sua construção. Que tipo de conteúdo funciona melhor para um comunicado de imprensa? Qual é a sua estrutura de uma peça deste tipo? 

Pode ser referente a um novo produto, uma parceria estratégica, um evento, sobre os resultados financeiros da empresa ou até sobre mudança de um CEO. A única regra é que o tema interessante para os meios de comunicação social e para quem os lê.

Naturalmente, há sempre uma questão de “o que é notícia”. Diferentes meios de comunicação social têm ideias diferentes sobre o assunto, por isso é importante 

Saber a quem pode interessar a informação que está a divulgar. 

E o que deve conter um comunicado de imprensa?

O comunicado de imprensa deve seguir as regras de uma notícia, logo deverá responder a cinco perguntas: 

→ Quem? 

→ O quê? 

→ Quando?

→ Onde?

→ Porquê?

Qual a melhor estrutura para um comunicado de imprensa? 

Assim como uma notícia, o seu comunicado de imprensa deve começar com um título informativo (mas cativante), seguido por um parágrafo principal – que deve resumir o artigo ou indicar os pontos mais importantes do mesmo, seguido pelo artigo conciso que responde às perguntas acima mencionadas. Deve ainda aplicar parágrafos curtos (até cinco-seis linhas de texto), separados e com frase bem pontuadas para dar ritmo e dinâmica à leitura. 

Um dos pontos a ter em atenção é que o comunicado de imprensa não deve ser demasiado longo – 2000 a 3000 caracteres serão suficientes, idealmente uma página. Os leitores querem que as suas notícias sejam dadas rápida e concisamente, e os jornalistas querem receber factos concretos e informações curtas. 

Como dados adicionais ou complementares (ajudam a dar enquadramento) pode acrescentar informação sobre o mercado, referir se produto ou a empresa estão enquadrados numa nova tendência ou incluir o problema que o seu produto ou serviço vão ajudar a resolver. 

No final, pode acrescentar ainda um paragrafo com uma breve descrição sobre a empresa ou o produto. 

A sua empresa pode ser mundialmente conhecida mas esta e uma forma de sugerir ao jornalista como gostaria que ela fosse descrita no artigo. E, se a sua empresa não for assim tão conhecida, é uma forma de a dar conhecer aos jornalistas. 

E, por fim, deixar os contactos que o jornalista deverá recorrer para mais informações, normalmente um nome e email, ao qual poderá também juntar um número de telefone direto. Não colocar número gerais de empresas que vão obrigar o jornalista a passar por mais do que uma pessoa. O ideal é ser o contacto do assessor de imprensa ou do responsável na agência pela comunicação da sua marca.

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Táticas de PR: Compreender a agenda mediática

Alguma vez pensou ao ler um jornal ou uma revista “Como é que eu posso ter este destaque?”.  

A melhor resposta é através de uma boa estratégia de Relações Públicas, onde a equipa com que trabalha conhece a agenda mediática e os temas e assuntos que interessam àquele meio. 

A monitorização diária das notícias, é uma ferramenta fundamental em PR. Só assim é possível saber que histórias podem interessar a este ou àquele media. É também fundamental para conseguir acompanhar e responder aos temas do dia e “ganhar a onda”. 

Por exemplo. Imagine que a sua empresa está no sector agroalimentar e sai uma lei que vai beneficiar uma determinada categoria de produtos que até fazem parte do seu portfolio. Um bom profissional, vai tentar nesse dia colocá-lo em frente a um media para que possa comentar o tema. 

Nestes casos é fundamental que tenha bem preparado o que vai dizer, pense na sua posição e na posição da sua marca face ao tema, mais importante ainda, teste cada ideia com um cenário “e se”. Se, em qualquer cenário, a sua marca sair menos bem, então o melhor é não comentar. Mas se a comunicação for relevante, a sua presença nos media a comentar o tema é bom para a reputação da sua marca e para gerar notoriedade para os seus produtos. Já tinha pensado nisso? 

No entanto, ser rápido a responder às notícias é menos importante do que garantir que a informação que vai passar é relevante. 

A gestão da reputação de um cliente é o ativo mais importante que as agências de RP têm nas suas mãos todos os dias. Pelo que, é fundamental planear e gerir bem estes momentos de comunicação.  

Por outro lado, conhecer a agenda mediática significa também algum planeamento prévio. Nem todos os temas surgem de surpresa. 

Voltando ao exemplo anterior. Uma lei é algo que normalmente leva meses (ou anos) até ser aprovada e, por norma, os meios acompanham o seu desenvolvimento e vão fazendo pontos de situação regulares. Assim, consegue antecipar e preparar a sua comunicação para que quando finalmente a lei é aprovada, ter já uma estratégia de comunicação para se posicionar como empresa pioneira no que diz respeito à antecipação da lei. 

Parece complexo? Na verdade, não é. Requer apenas atenção plena e um profissional de RP que conhece bem o seu trabalho e como funcionam as agendas dos medias.  

Outro exemplo de planeamento é comunicar “atualidade” ou temas “datados”. Temas genéricos que podem ser comunicados em qualquer altura tendem a ficar esquecidos ou são delegados para segundo plano. Temas do momento tendem a despertar maior interesse.

Por exemplo, um aniversário, a inauguração de uma fábrica, a abertura de uma loja, um lançamento de produto, um evento. Tudo isto são “ganchos” de atualidade que tornam a sua marca/empresa relevante para os media. 

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Como escolher uma agência de relações públicas para o seu negócio

Antes de avançar com a escolha de uma agência de Relações Públicas (RP) é necessário ter presente quais são os seus objetivos. Garantir cobertura mediática não deve ser, per si, a única meta para contratar uma agência de PR. É fundamental saber como esses resultados o vão ajudar a cumprir os seus objetivos de marketing e vendas. As relações públicas são uma importante ferramenta para gerar conhecimento e notoriedade para a sua marca, aumentar a credibilidade e a reputação. No entanto, as RP não são um canal de vendas. Podem ajudar a impulsionar as mesmas, mas muitas vezes é difícil medir o impacto desta forma. 

Na hora de escolher uma agência de RP é também importante ter em consideração que a mesma deve ter experiência no mercado e que deve ter uma abrangência sobre os diferentes canais de comunicação. 

O ambiente da comunicação mudou enormemente nos últimos 10 anos e as relações-públicas acompanharam essa mudança. Atualmente, mais do que colocar a sua marca nos media, é preciso definir a mensagem certa e colocá-los nos media mais adequados, online ou offline. 

Se a sua empresa é uma startup tecnológica, sair apenas na imprensa escrita é bastante redutor, não concorda? Mesmo que seja o jornal com maior audiência nacional. 

É preciso ter notoriedade nos canais que o seu público consome e a agência de RP deve saber quais são e como o colocar lá. Seja num podcast, num media online, numa newsletter de tech, no canal de Youtube de um influenciador. 

As melhores estratégias de integram todos os canais para apoiar o seu esforço de relações públicas. Considere agências que possam demonstrar que conhecem e utilizam todos estes canais e estratégias. 

Outro ponto fundamental na hora de escolher a agência é o Pensamento estratégico. Muitas vezes as empresas pensam apenas no resultado final e no plano para lá chegar e esquecem-se que é fundamental saber qual a estratégia por detrás desse plano. É muito importante que a agência consiga fazer uma análise do seu mercado e posicionamento, conheça os seus objetivos específicos e defina uma estratégia em função dos mesmos. Partir de imediato para a estrada sem ter um mapa do percurso vai acabar por comprometer os resultados e a sua relação com agência vai deixá-lo frustrado. 

Por fim, um último ponto que deve ter em consideração é a criatividade da agência. A comunicação não tem que ser uma ferramenta cinzenta e sem imaginação. Procure uma agência que tenha no seu portfolio iniciativas e projetos baseados em soluções criativas. Ou lance-lhe um desafio específico que gostaria de ver resolvido e perceba a que tipo de soluções recorre. Se apenas às mais tradicionais e que “toda a gente conhece” ou se recorrem a soluções diferentes e menos óbvias. 

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A importância do storytelling nas relações públicas

As relações públicas são uma disciplina do marketing e comunicação altamente complexa de explicar. Por isso, eu gosto de me definir, enquanto profissional desta área, como uma criadora de histórias, que deixo para outros contarem.

Quem trabalha em relações públicas é, seguramente, um contador de histórias. A sua missão é transformar informação corporativa em narrativas cativantes que jornalistas, bloggers e influencers vão ter interesse em partilhar com quem os segue diariamente.

Um bom profissional de RP sabe como analisar a informação de uma organização, as suas actividades, produtos e serviços e encontrar as mensagens certas e positivas para as transformar em histórias interessantes e, sobretudo, relevantes.

Numa época predominantemente digital, em que a informação percorre o globo em minutos e está disponível 24 horas por dia, é fundamental encontrar a história certa. Aquela que tem interesse ser contada pela empresa e tem interesse em ser consumida pelos seus stakeholders, sejam eles clientes, os media ou o próprio director-geral.

Sobretudo quando comunica com jornalistas, é fundamental saber qual é a história da sua marca ou empresa que irá despertar o interesse de quem a vai consumir. Lembre-se: o jornalista não é pago para fazer publicidade à sua marca. Por isso, é fundamental ter um profissional de relações públicas que saiba contar a história certa. Porque se não souber qual é a sua história ou não a souber contar, o que vai receber é uma pergunta de volta: «Porque é que isso me interessa e, sobretudo, porque interessa aos meus leitores?»

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O que são, exactamente, as Relações Públicas, ou PR?

Há mais de 15 anos que trabalho nesta área, e quando as pessoas me fazem essa pergunta, ainda acho difícil de responder. As relações públicas (public relations = PR) não são fáceis de definir, nem pelos profissionais da área.

Como fundadora de uma agência de relações públicas, tenho sempre de explicar que não compramos anúncios, não fazemos publicidade, não estamos à porta das discotecas a “fazer bonito” e, sobretudo, que não compramos jornalistas para escreverem histórias para os nossos clientes.

A Sociedade Americana de Relações Públicas aceitou milhares de submissões até chegar a uma definição que fosse consensual: «As relações públicas são um processo estratégico de comunicação que visa criar uma relação mutuamente benéfica entre uma marca e o seu público.»​

E o que quer isso dizer? Que as relações públicas são cada vez mais importantes na comunicação das organizações, sobretudo numa época em que o digital se sobrepõe a tudo e qualquer pessoa é hoje um produtor de conteúdo.

Isto, porque as relações públicas ajudam a construir e a manter a reputação da marca ou empresa. E isto é a base das RP. A forma como a sua empresa chega ao público terá um enorme impacto no respeito e consideração pelo que está a vender. Dificilmente haverá uma campanha de publicidade ou social media que tenha maior reputação e credibilidade que uma notícia no Expresso ou na RTP. Primeiro, porque a primeira é paga, logo, menos credível; e segundo, porque os media são uma fonte relevante e considerada de informação.

Por outro lado, uma (boa) reputação leva anos a construir, mas pode ser destruída em minutos. Por isso, é fundamental manter a boa imagem da sua empresa e o máximo de exposição positiva, para se fortalecer caso alguma coisa venha a acontecer à sua marca.

Sim, as relações públicas tentam promover marcas e empresas, mas, ao contrário da publicidade, comunicam com o público dessas organizações através de fontes confiáveis e NÃO pagas.