A Sua organização Está Pronta para as Relações Públicas? 

Uma estratégia de relações públicas bem organizada pode impulsionar o seu negócio, mas precisa de saber se a sua organização está no momento certo para começar a comunicar. 

Existem vários motivos pelos quais a sua empresa pode não estar preparada para avançar, como, por exemplo, o investimento, falta de tempo para dedicar à construção e implementação da estratégia ou recursos insuficientes para sua implementação. 

Caso os três pontos acima estejam assegurados, não avance já. Ainda tem que ter em consideração um dos pontos mais importantes que deve considerar antes de dar o passo para a ribalta. 

Antes de avançar vai ter de saber se tem uma história relevante para contar, ou seja, se a sua organização tem uma mensagem que seja interessante para ser notícia. 

O objectivo das relações públicas é chamar mais atenção para a sua marca. Quanto mais relevante e interessante for a sua mensagem, maior será a probabilidade de ser aceite por mais meios de comunicação  Como tudo o que vale a pena na vida, ganhar boas relações públicas leva tempo. Mas partindo de uma história relevante, a probabilidade de ser alvo de notícias é maior, de uma forma que seja positiva e acrescente valor à sua marca.

E como sabe que tem uma mensagem relevante para passar?

É aqui que uma agência de relações publicas pode ajudar a sua marca. A agência analisa a sua mensagem e trabalha-a para que esta se torne mais relevante para conseguir cobertura mediática. A agência ajudará a encontrar o ângulo que mais interessa aos diferentes jornalistas e trabalhar diferentes abordagens para otimizar a comunicação. 

Assim como todos os passos do seu negócio, a entrada nas relações públicas exige alguma ponderação. É uma ferramenta muito poderosa que pode ter impactos muito significativos para o posicionamento e reputação da sua marca.

Ferramentas de Relações Públicas

Já aqui abordamos o papel e importância das relações públicas e como as suas atividades contribuem para  amplificar e melhorar a imagem de uma organização ou marca. 

Através do contacto e presença em  meios de comunicação social e eventos ou iniciativas proprietárias. 

Ao apostar nas relações publicas a sua empresa vai estar a apostar numa forma criativa e relevante de contar a história da sua marca, contada aos diferentes stakeholders da sua empresa – desde Investidores aos seus clientes/consumidores. Por outro lado, mantendo uma presença e relação regular com os meios de comunicação social contribui para melhorar a reputação da sua marca.

Mas quais as ferramentas que as relações publicas utilizam para fazer passar a sua mensagem?

Os mais conhecidos e talvez polémicos quanto à sua eficácia são os comunicados de imprensa enviados para os jornalistas, quando a marca/organização tem algo noticia relevante a passar para o exterior. Dada a massificação desta ferramenta, a mesma deve ser usada criteriosamente. Não se esqueça, para além do comunicado da sua empresa, quantos outros recebem os jornalistas diariamente. 

Seguem-se  os kits de imprensa. Esta é uma forma mais criativa e de fazer chegar a informação  sobre a sua organização ou alguma atividades específica, como o lançamento de um produto, inovação ou serviço, aos jornalistas. Já aqui falamos sobre a importância dos Press Kit e o peso que a criatividade destes têm para despertar a atenção e o interesse de quam os recebe. 

Outra ferramenta altamente relevante é as press tour, ou seja, momento de comunicação onde se convidam jornalistas-chave da visitar um local importante da sua empresa – por exemplo, a fábrica ou centro de I&D – para dar a conhecer de uma forma mais profunda e transparente o seu negócio. Estas viagens podem estar relacionadas com alguma distinção importante, novo lançamento ou aniversário da empresa. 

Os eventos são talvez as ferramentas que maior notoriedade imediata dão a uma organização/marca. Estes eventos podem ter os mais diversos formatos, desde conferência, workshops, pequenos-almoços, almoços, reuniões, festas. O objetivo é transmitir alguma informação ou história relevante sobre a empresa. A organização do evento vai posicionar o tema como sendo algo de relevante para a marca e os seus stakeholders. 

Endorsement ou parcerias com influencers são uma das ferramentas em maior crescimento. Falamos do estabelecimento de parcerias com influenciadores – desde figuras públicas a micro influenciadores – conforme o target especifico que a marca pretende impactar e que através das suas redes sociais e da presença em iniciativas da organização ajudam a promovê-la e a gerar notoriedade. 

Uma boa estratégia de relações publicas deve ter em consideração estas ferramentas e saber quais usar e em que momentos. É da combinação inteligente destas ferramentas que se obtém os melhores resultados para as marcas, contribuindo de forma efetiva para alavancar a sua reputação e imagem pública.

A relação com o cliente

Ganhar um novo cliente é sempre um momento importante para qualquer empresa, mas depois temos de conseguir integrá-lo da melhor possível e mantê-lo satisfeito para que daí possa advir uma relação longa com resultados positivos para ambas as partes.

Quando entra um novo cliente existe aquele empolgamento e motivação de início de uma nova experiência onde tentamos explicar os métodos da agência, quais são os objetivos, o que pretendemos fazer para os atingir. Fazer isto de forma eficaz é fundamental para que tudo corra sem percalços.

Existem vários passos que podemos dar para que esta integração inicial de um novo cliente seja agradável e bem-sucedida e para depois mantermos os níveis de satisfação. O primeiro será uma reunião inicial bem planeada e que inclua um “immersion day”.

No fundo um dia onde para além de uma reunião para definirmos cronogramas, aprofundarmos ideias apresentadas na fase de “pitch”, definirmos “next steps”, possamos também passar algumas horas ou um dia nas instalações do cliente a conhecer os seus métodos, cultura, modo de funcionamento etc… Desta forma poderemos entender melhor a marca/organização e perceber quais as maneiras mais eficazes para atingir os objetivos.

Outra situação fundamental é manter a qualidade de experiência e da comunicação quando um “Lead” passa a cliente. É muito importante o cliente sentir apoio continuo não só na fase inicial, mas ao longo de toda a relação e que a agência está “sempre lá” para ajudar a alcançar os objetivos propostos.

Reuniões regulares para avaliar em conjunto com o cliente o que correu bem e mal, são também fundamentais para ir afinando estratégias bem como uma reunião anual de avalização de resultados, processos e apresentação de planos.

Como agir numa situação de crise?

Uma crise é um acontecimento inesperado que pode provocar danos na reputação com impacto e afeta como os stakeholders entendem o negócio ou a organização. É por isso crucial as empresas/organizações estarem preparadas para este género de eventos. Deixamos, por isso, algumas recomendações de como gerir uma possível situação de crise.

O primeiro ponto é “jogar em antecipação”, ou seja, antecipar possíveis situações. É capital as organizações terem preparado um dossier de gestão de crise com todos os cenários possíveis, terem definido quem será o porta-voz numa eventual situação e fazerem simulações de resposta para perceberem a rapidez e eficácia com que conseguem atuar. Ao prepararmos este documento temos as ferramentas adequadas para agir de forma rápida e eficaz e para comunicar o mais corretamente possível com o nosso público.

Outro ponto fundamental é pensar com clareza quais os passos a dar antes de agir. A rapidez na resposta é fundamental numa crise, mas devemos pensar com clareza para responder rapidamente e da melhor forma aos stakeholders.

Transparência e empatia são também muito importantes enquanto se gere uma crise. Devemos sempre informar os nossos interlocutores com o máximo rigor e clareza sobre o que faremos para resolver a situação, só assim se consegue construir uma relação de confiança. Ao mesmo tempo, temos de ter empatia, perceber as dificuldades dos envolvidos e encontrar soluções para resolver a situação. No fundo, o importante é “não dar desculpas” para o que aconteceu, mas sim focarmo-nos na resolução do problema e em ajudar todos os envolvidos a superar a situação.

Apesar de a preparação para uma crise ser fundamental, outro ponto crucial é o que aprendemos com essa mesma situação para que no futuro possamos agir de forma ainda mais eficiente. Devemos perceber o que correu bem e mal, avaliar o que funcionou bem e o que poderia ter sido feito de forma diferente. Só assim nos conseguiremos preparar cada vez melhor.

Preparação, transparência, rapidez, empatia, clareza são algumas das palavras-chave a ter em conta num cenário de crise para podermos minimizar impactos de longo prazo na nossa organização e a sua reputação. Tal como Warren Buffett afirmou um dia: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”.

Porque deve investir em Media Training

É de extrema relevância preparar a relação do porta-voz da empresa para falar com os media. Um porta-voz não preparado ou mal preparado pode não só desperdiçar uma oportunidade mediática, mas pior, pode com um comentário fora de contexto ou “off the record” criar uma crise para a reputação da empresa. 

Antes de se colocar em frente a um jornalista, o porta-voz da empresa deve ter uma boa preparação, o chamado “media training”. Esta formação, mais do que dar as ferramentas que o porta-voz precisa para saber como comunicar externamente, dar-lhe-á a confiança para falar sobre todos os temas da empresa. 

Um bom “media training” não só dá o contexto das relações públicas ao porta-voz, como lhe dá a conhecer os diferentes tipos de “media”, quais as mensagens-chave da empresa ou da marca e sobretudo, preparam-nos para gerir diferentes cenários de entrevistas, dando as ferramentas para neutralizar um cenário menos positivos ou mesmo negativo com respostas desarmantes e não defensivas. 

É também fundamental saber o que deve fazer durante uma entrevista e sobretudo, o que não deve fazer, como os “off the record” (não existem, por muito que o porta-voz o mencione) e as respostas defensivas ou agressivas. 

É ainda importante “armar” o porta-voz com inteligência emocional para falar com diferentes tipos de pessoas. Porque é afinal disso que se trata. Duas pessoas a interagir no sentido de se ajudarem mutuamente com partilha de informação relevante para ambas as partes – empresa e media. 

Uma sessão de “media training”, além de uma componente mais teórica de enquadramento sobre as relações públicas e os media, deve incluir o treino em contexto de entrevista. Este treino é fundamental para ajudar o porta-voz a responder naturalmente às questões, mas também para treinar a reação e a resposta a perguntas que sejam desconfortáveis. 

Isto pode ser um desafio uma vez que um repórter pode fazer a mesma pergunta de maneiras diferentes para tentar obter essas respostas, logo é necessário manter a concentração e responder corretamente a todas as abordagens

Os melhores porta-vozes aparecem relaxados, agem de forma natural e dominam os temas. É por isso que as sessões de “media training” são tão importantes. Quanto maior for a familiaridade com os jornalistas, mais fluida e confortável será a entrevista.

Por que devo fazer parcerias com influenciadores?

O termo influencer ou influenciador digital já não é novidade para as empresas e marcas atualmente. Com o crescimento das redes sociais e o seu fácil acesso, qualquer um de nós pode ser um produtor de conteúdo. Este fenómeno deu origem a que muitos desses produtores de conteúdos se especializassem e profissionalizassem, dando origem aos chamados “influencers”. 

Não falamos apenas de figuras públicas – atores, apresentadores ou futebolistas – mas de pessoas como nós que pelo alcance e influência que adquiriram com os seus conteúdos nas redes sociais são hoje parceiros muito interessantes para a comunicação das marcas. 

Os influenciadores conseguem, através da audiência que construiram e que os segue, ditar tendências e mobilizar a sua opinião em torno de um tema ou produto. Este facto pode levar a um aumento de notoriedade de uma determinada marca ou produto a um crescimento exponencial das vendas.

Mas na hora de definir a sua campanha como saber que influencers envolver? 

Os primeiros passos começam da forma tradicional, ou seja, primeiro deve definir quem é o seu público-alvo, estabelecer os objetivos para a sua marca e campanha e definir o budget disponível. A partir de aí estará em condições de desenhar o plano. 

A seguir vem o passo mais complexo. Saber que influenciadores envolver na sua campanha. Quando começa a navegar no oceano dos influenciadores pode rapidamente encontrar-se à deriva sem saber para onde seguir. 

É muito normal, dado o número crescente de influenciadores. Deverá procurar influenciadores no nicho da sua marca, com maior rede de influência (influência e não maior número de seguidores). 

É fundamental cruzar sempre o número de seguidores com a interação que os mesmos têm com a página. Ter muitos seguidores, nem sempre é sinal de influência. Muitas vezes o melhor influenciador não é o que tem mais seguidores, mas aquele que tem maior engagement, ou seja, que melhor trabalha o relacionamento com quem o segue (por likes, partilhas, comentários, etc). 

É esta relevância junto da sua audiência que deve procurar para que a sua campanha tenha resultados efetivos. De outra forma, arrisca-se a estar a deitar dinheiro fora. 

O marketing de influência é uma das tendências em crescimento nos próximos anos para as marcas, grandes e pequenas; por isso, é fundamental saber traçar um caminho estratégico e coerente para otimizar o seu investimento nesta área.

Como criar um “press kit” que chame a atenção

Uma das ferramentas mais utilizadas para gerar resultados juntos dos órgãos de comunicação social e influencers é o “press kit”. É uma forma de gerar divulgação “earned media” através do envio de informações de forma criativa.

Mas o que é um “press kit”?

Um “press kit” é, por norma, um conjunto de materiais que se enviam aos jornalistas e influencers para divulgar um produto, serviço ou inovação da marca. É uma forma de gerar goodwill junto destes públicos, enviando um “gift” (idealmente o produto para experimentação/degustação ou um “voucher” para usufruir do serviço) acompanhado da respetiva informação e imagens. É uma forma de fazer a sua marca chegar mais longe e obter divulgação espontâneo, seja nos “media” ou nos canais dos influencers.

O que deve enviar num “press kit”

Cada “press kit” deve ser único e destacar-se da concorrência, mas existem alguns essenciais que deve incluir sempre: o comunicado de imprensa com informação sobre o produto, serviço ou empresa que está a divulgar; imagens do produto ou serviço; os contactos para que o destinatário possa retirar dúvidas e o produto (sempre que possível).

O valor da criatividade

Para o seu “press kit” ter impacto é preciso alguma criatividade. Lembre-se que todos os dias, dezenas de marcas competem pela atenção e por um espaço nos “media”, para serem divulgados. Por isso, o seu “press kit” deve destacar-se para aumentarem as oportunidades de ser divulgado, em especial junto dos influencers.

Os “influencers” têm uma forte presença nas redes sociais, fundamental para as marcas, pelo que para aumentar as hipóteses de divulgação espontânea o ideal é que invista num ‘kit’ que chame a atenção e seja “instagramavel”.

Partilhamos a seguir algumas dicas para criar “press kits” criativos e impactantes para jornalistas e influenciadores:

>> Invista na imagem. Uma embalagem diferente ou um saco engraçado são o primeiro impacto que a sua marca terá junto dos seus destinatários e pode fazer a diferença no mar de Press kits recebidos todos os dias.

>> Envie “gifts” que sejam práticos ou utilizáveis. Muitas vezes, em nome da criatividade, enviam-se “press kits” que depois acabam por ser mais um estorvo para quem os recebe do que um “gift”. Envie algo que os seus destinatários possam utilizar no seu dia a dia ou que seja utilizável em algum momento (por exemplo uma toalha de praia).

>> Envie uma mensagem personalizada. Personalize sempre a entrega com o nome do seu destinatário. Mas mais do que uma mensagem personalizada, certifique-se que o destinatário é o mais apropriado para o seu produto e que o público que o segue é o seu público-alvo. A tentação será, sobretudo no caso dos influencers, escolher destinatários com muitos seguidores, mas se o produto não se enquadrar no seu tipo de conteúdos não será divulgado e perderá uma oportunidade de contacto. Por exemplo, não vai enviar um creme anti-rugas para uma Tik Toker com 20 anos. Ou não vai enviar, um livro de receitas para um jornalista que escreve sobre economia.   

>> Aposte nos vouchers de desconto. Se em vez de um produto está a divulgar um serviço como um spa ou uma loja online, um bom estímulo é enviar um voucher de desconto ou oferta para que possa experimentar os seus serviços / loja online.

Não se esqueça, um “press kit” é uma ferramenta de relação com jornalistas e influencers como uma extensão da sua marca e da sua comunicação.

Media “online” ou “offline”

Relações Públicas assentam na criação de “buzz” e/ou exposição em torno de uma marca ou empresa através de vários canais, seja media, influencers ou outros.

Como em todas as áreas, não se pode negar que nos últimos anos se verificou uma grande mudança na forma como e onde as pessoas consomem informação.  E muitas empresas começam já a perceber o impacto e a relevância de uma notícia “online” vs uma notícia “offline”. Pensar que estes dois canais se excluem mutuamente ou concorrem entre si, é um erro.

Canais de relações públicas

Os canais de relações públicas tradicionais incluem TV, Imprensa, Rádio. A TV continua a ser o meio de massas por excelência, mas os meios “online” têm vindo a ocupar uma posição cada vez mais dominante. Dados de 2022, reportam que em janeiro deste ano havia mais de oito milhões de utilizadores da Internet em Portugal, com uma penetração total de 85%. Outro dado curioso que espelha o crescimento da internet é o tempo passado “online” (mais de 7h por dia) vs. passado a ver televisão (cerca de 3h por dia).

A evolução da Internet levou a que cada vez mais pessoas tenham mudado de lugar onde consomem informação. Por isso, as marcas voltam a sua atenção para estes canais e constroem a sua credibilidade e autoridade através deles. 

Isso não quer dizer que os meios tradicionais impressos tenham passado de moda ou estejam obsoletos. Os meios impressos continuam a ser uma fonte relevante de credibilidade e, através das estratégias de cruzadas que têm vindo a adotar, permitem em muitos casos multiplicar o alcance de uma notícia, “off” e “online”. Falamos da publicação da mesma notícia no website do meio, nas suas redes sociais e em alguns casos até mesmo newsletters. Este é de longe o melhor cenário para qualquer divulgação que esteja a levar a cabo, não concorda?

Assim, na hora de desenvolver a sua estratégia de comunicação é fundamental ter em consideração ambas as tipologias, “online” e “offline”, e perceber como estas se podem complementar e amplificar a mensagem.

Quando é que o CEO deve ser o porta-voz?

Esta é uma dúvida que ocorre frequentemente… quando deve o CEO de uma empresa servir como o seu porta-voz em matéria de relações publicas? 

Um dos pontos a ter em consideração antes de dar uma resposta é o perfil do CEO. Alguns CEOs são exímios na comunicação com os media. Mas a maioria não estão necessariamente à vontade com papel de porta-voz da marca. Muitos não têm tempo ou interesse para lidar com os media. O que quer dizer que existem CEO disponíveis para falar de todos os aspetos da empresa, desde um assunto menor como o lançamento de um site, como a uma mudança corporativa estratégica, como a entrada em bolsa. 

É aqui que o papel do profissional das relações públicas deve fazer a diferença e clarificar qual o papel do CEO na comunicação – ser um trunfo para destacar e valorizar a mensagem da empresa. Abaixo partilhamos xx exemplos de momentos de comunicação onde faz sentido o CEO ser porta-voz: 

Para mostrar liderança durante uma crise 

Numa situação de crise, um CEO que se dirige aos seus stakeholders através da comunicação social, serve como uma presença visível e estável. Direta ou indiretamente, as suas relação com os meios de comunicação social, será fundamental para mostrar que a empresa está empenhada em resolver a crise. 

Para anunciar uma nova estratégia

Uma mudança na estratégia deve ser anunciada pelo seu CEO que lhe conferirá mais autoridade e gerará mais atenção dos meios de comunicação social.  O envolvimento do CEO traduz-se tipicamente numa valiosa cobertura mediática que pode ser utilizada para comunicar a direcção da empresa aos seus clientes e parceiros. 

Para lançar um produto chave

Este é um dos exemplos mais utilizados, desde que o próprio Steve Jobs anunciava os lançamentos da Apple. Se é um lançamento relevante (novo segmento, uma inovação, um novo produto), o envolvimento do executivo de topo sinaliza que é um lançamento prioritário e assegura cobertura mediática.

Fundamental ter presente que para qualquer momento de exposição do CEO é necessária uma boa preparação prévia, simulando diferentes cenários e intervenção e possíveis questões dos jornalistas, positivas e negativas. Por muito empático com os media que o CEO possa ser, é fundamental estar bem preparado sobre o tema para evitar respostas em “free style” que podem não estar adequadas à estratégia da empresa.

Porque devem o marketing e as relações públicas trabalhar em conjunto

As relações públicas e o marketing são duas áreas que vivem muitas vezes em tensão dentro de uma empresa. Um dos motivos é o orçamento que ambas têm (ou não) disponível para as suas atividades. Outro dos motivos, talvez o principal, é a forma como ambas são percebidas internamente. 

O Marketing, que tem normalmente a grande maioria do orçamento, é encarado como o responsável pela geração das vendas. As relações públicas, por outro lado, trabalham a notoriedade e a reputação da marca, distantes de qualquer impacto nas vendas (por isso mesmo o seu orçamento é menor). 

Esta é uma forma simplista de colocar as coisas uma vez que uma campanha estratégica de marketing e relações públicas terá maior impacto, especialmente ao longo do tempo, e vão impulsionar as vendas. É por isso que muitas organizações já colocam estas duas áreas em estreita colaboração, funcionando em conjunto. 

Abaixo partilhamos três exemplos que comprovam o sucesso de um joint force entre relações públicas e marketing:

Na definição das mensagens-chave

Não há nada pior do que as relações públicas estarem a comunicar a política corporativa da empresa e a marca lança um novo produto que vai contra as melhores práticas ambientais. Além do potencial de crise que esta situação pode gerar, as duas mensagens entram em contradição, comprometendo os resultados pretendidos.  É necessário assegurar o alinhamento entre as mensagens divulgadas. Numa era em que a informação e a opinião são frequentemente misturadas, as relações públicas e o marketing tem de partilhar dados e coordenar mensagens numa base regular. Caso contrário, desperdiçam oportunidades.

No lançamento de um produto

Continuando com o exemplo do produto. Uma sólida estratégia de marketing pode gerar grande notoriedade para um novo produto. Isto porque a publicidade paga gera alcance e frequência de mensagem. Como complemento, uma campanha de RP vai ajudar a aumentar a credibilidade do produto, uma vez que a informação divulgada por terceiros tem mais impacto do que anúncios. 

Na gestão de  uma crise 

Quando algo falha ou a imagem da empresa/marca estão em causa, o primeiro passo deve ser alinhar estratégias entre o marketing e as relações públicas. Qualquer situação de crise, vagamente definida como uma circunstância suscetível de afetar negativamente a reputação, exige uma resposta que integre os diferentes canais ao alcance da marca, sejam meios pagos, meios próprios ou meios “ganhos”. Este momento exige um esforço de cooperação para comunicar que uma marca ou uma empresa percebeu o seu erro e está a fazer todos os possíveis para o corrigir ou reparar.