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Quando é que o CEO deve ser o porta-voz?

Esta é uma dúvida que ocorre frequentemente… quando deve o CEO de uma empresa servir como o seu porta-voz em matéria de relações publicas? 

Um dos pontos a ter em consideração antes de dar uma resposta é o perfil do CEO. Alguns CEOs são exímios na comunicação com os media. Mas a maioria não estão necessariamente à vontade com papel de porta-voz da marca. Muitos não têm tempo ou interesse para lidar com os media. O que quer dizer que existem CEO disponíveis para falar de todos os aspetos da empresa, desde um assunto menor como o lançamento de um site, como a uma mudança corporativa estratégica, como a entrada em bolsa. 

É aqui que o papel do profissional das relações públicas deve fazer a diferença e clarificar qual o papel do CEO na comunicação – ser um trunfo para destacar e valorizar a mensagem da empresa. Abaixo partilhamos xx exemplos de momentos de comunicação onde faz sentido o CEO ser porta-voz: 

Para mostrar liderança durante uma crise 

Numa situação de crise, um CEO que se dirige aos seus stakeholders através da comunicação social, serve como uma presença visível e estável. Direta ou indiretamente, as suas relação com os meios de comunicação social, será fundamental para mostrar que a empresa está empenhada em resolver a crise. 

Para anunciar uma nova estratégia

Uma mudança na estratégia deve ser anunciada pelo seu CEO que lhe conferirá mais autoridade e gerará mais atenção dos meios de comunicação social.  O envolvimento do CEO traduz-se tipicamente numa valiosa cobertura mediática que pode ser utilizada para comunicar a direcção da empresa aos seus clientes e parceiros. 

Para lançar um produto chave

Este é um dos exemplos mais utilizados, desde que o próprio Steve Jobs anunciava os lançamentos da Apple. Se é um lançamento relevante (novo segmento, uma inovação, um novo produto), o envolvimento do executivo de topo sinaliza que é um lançamento prioritário e assegura cobertura mediática.

Fundamental ter presente que para qualquer momento de exposição do CEO é necessária uma boa preparação prévia, simulando diferentes cenários e intervenção e possíveis questões dos jornalistas, positivas e negativas. Por muito empático com os media que o CEO possa ser, é fundamental estar bem preparado sobre o tema para evitar respostas em “free style” que podem não estar adequadas à estratégia da empresa.

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Como escrever um comunicado de imprensa?

O comunicado de imprensa é uma ferramenta de relações públicas comum, mas existem sempre algumas questões sobre a sua construção. Que tipo de conteúdo funciona melhor para um comunicado de imprensa? Qual é a sua estrutura de uma peça deste tipo? 

Pode ser referente a um novo produto, uma parceria estratégica, um evento, sobre os resultados financeiros da empresa ou até sobre mudança de um CEO. A única regra é que o tema interessante para os meios de comunicação social e para quem os lê.

Naturalmente, há sempre uma questão de “o que é notícia”. Diferentes meios de comunicação social têm ideias diferentes sobre o assunto, por isso é importante 

Saber a quem pode interessar a informação que está a divulgar. 

E o que deve conter um comunicado de imprensa?

O comunicado de imprensa deve seguir as regras de uma notícia, logo deverá responder a cinco perguntas: 

→ Quem? 

→ O quê? 

→ Quando?

→ Onde?

→ Porquê?

Qual a melhor estrutura para um comunicado de imprensa? 

Assim como uma notícia, o seu comunicado de imprensa deve começar com um título informativo (mas cativante), seguido por um parágrafo principal – que deve resumir o artigo ou indicar os pontos mais importantes do mesmo, seguido pelo artigo conciso que responde às perguntas acima mencionadas. Deve ainda aplicar parágrafos curtos (até cinco-seis linhas de texto), separados e com frase bem pontuadas para dar ritmo e dinâmica à leitura. 

Um dos pontos a ter em atenção é que o comunicado de imprensa não deve ser demasiado longo – 2000 a 3000 caracteres serão suficientes, idealmente uma página. Os leitores querem que as suas notícias sejam dadas rápida e concisamente, e os jornalistas querem receber factos concretos e informações curtas. 

Como dados adicionais ou complementares (ajudam a dar enquadramento) pode acrescentar informação sobre o mercado, referir se produto ou a empresa estão enquadrados numa nova tendência ou incluir o problema que o seu produto ou serviço vão ajudar a resolver. 

No final, pode acrescentar ainda um paragrafo com uma breve descrição sobre a empresa ou o produto. 

A sua empresa pode ser mundialmente conhecida mas esta e uma forma de sugerir ao jornalista como gostaria que ela fosse descrita no artigo. E, se a sua empresa não for assim tão conhecida, é uma forma de a dar conhecer aos jornalistas. 

E, por fim, deixar os contactos que o jornalista deverá recorrer para mais informações, normalmente um nome e email, ao qual poderá também juntar um número de telefone direto. Não colocar número gerais de empresas que vão obrigar o jornalista a passar por mais do que uma pessoa. O ideal é ser o contacto do assessor de imprensa ou do responsável na agência pela comunicação da sua marca.