Como nutrir relação entre o profissional de PR e os jornalistas

O relacionamento entre jornalista e profissionais de PR nem sempre é o mais simples. No entanto, com as redações a encolher e a atualidade mediática a aumentar é fundamental que os profissionais de PR percebam que, hoje mais do que nunca, saber gerir a relação com os jornalistas e facilitar o seu trabalho é fundamental.

Por isso, hoje partilhamos algumas recomendações de como facilitar esta relação.

Conteúdos exclusivos. Mais do que nunca oferecer conteúdo original e que não será replicado noutras publicações é um sinal de valorização para o jornalista e de interesse para o media. Por isso, sempre que possível construa histórias únicas e diferentes para os jornalistas.

Parceria. Construa as suas histórias com o jornalista. Partilhe com ele a sua ideia e perceba quais os ingredientes que de que precisa para avançar. Os jornalistas não têm muito tempo para procurar abordagens novas, mas sabem o que interessa aos leitores e isso simplifica a construção da história.

Rede. Ajude os jornalistas a construir uma rede de contactos que lhe seja útil. Quanto mais ajudar um jornalista a construir a sua rede de contactos, mesmo sem ter uma história, o mais provável é que ele recorra a si quando tiver um tema onde o possa também incluir.

Fornecer dados e fontes de qualidade. Os jornalistas querem conteúdos de qualidade e fontes credíveis e que dominem os temas. Se a informação ou a história que lhe vai passar tiverem ambos, a probabilidade de ser aceite será certamente maior.

A cooperação entre jornalistas e profissionais de relações públicas não tem porque ser conflituosa, basta se procure o alinhamento entre interesse mútuos e se trabalhe em verdadeira colaboração

O que ter em consideração quando planear eventos de relações públicas

Quer esteja a planear um evento para 10.000 pessoas, envolver uma comunidade local ou lançar um novo produto, saiba que pontos deve ter em atenção:

Estabelecer objetivos claros

Determinar o que se pretende alcançar com o evento, tal como aumentar a notoriedade para um produto ou serviço, gerar cobertura mediática, ou construir relações com as principais partes interessadas.

Identificar o seu público-alvo

Compreender quem pretende alcançar com o evento e adaptar o conteúdo, formato e local em conformidade.

Escolher um local e data apropriados

O local e o agenda do evento podem ter impacto no seu sucesso, por isso considere fatores tais como acessibilidade, capacidade, e se o local se alinha com a imagem e mensagem do evento.

Criar um plano detalhado

Desenvolver um plano abrangente que inclua tarefas, cronogramas e orçamento. Assegurar que todos os aspetos do evento, incluindo logística, marketing, e acompanhamento pós-evento, sejam cobertos.

Construir relações com os canais

Identificar os principais meios de comunicação social, jornalistas e influencers que cobrem a indústria e chegar até eles para assegurar a cobertura do evento.

Ter um plano de contingência

As coisas nem sempre correm como planeado, por isso prepare-se para contingências tais como mau tempo ou baixa afluência, para minimizar o impacto de questões imprevistas.

Acompanhamento

Após o evento, envie notas de agradecimento e avalie o sucesso do evento, medindo-o em relação aos seus objetivos originais.

Quais são os objectivos de uma ação de relações públicas?

As relações públicas (PR) são uma forma poderosa de se ligar ao seu público e gerar (boa) reputação e notoriedade para a sua marca.

O objetivo de uma ação de relações públicas é criar uma narrativa mediática ou controlar a divulgação de informação sobre o seu negócio para atrair mais e melhores clientes. As campanhas de marketing e publicidade são muito orientadas para o lado mais comercial do negócio e a geração de vendas, enquanto a comunicação tem geralmente definidos KPIs ligeiramente diferentes, como, por exemplo:

Atrair a atenção dos meios de comunicação social

Gerar notoriedade

Informar o público sobre as últimas notícias da empresa

Melhore a reputação da sua marca

Construir relações com as partes interessadas

Por isso, antes de avançar com qualquer ação de comunicação é fundamental saber que objetivos pretende atingir e qual o resultado desejado. Está à procura de aumentar o reconhecimento da marca? Pretende gerar notoriedade para um determinado produto ou serviço?

Decidir que objetivo pretende atingir vai ajudar a determinar a estratégia que deve seguir.

Um dos métodos mais usados para definição de objetivos é o método SMART. Ou seja, para garantir que os seus objetivos são claros e alcançáveis, cada um deles deve ser claro:

(Specific) Específicos: simples, sensatos, significativos – Qual é o resultado desejado?

(Measurable) Mensuráveis: significativos, motivadores. – Como será medido o sucesso?

(Achievable) Alcançáveis: acordados, alcançáveis. – Como irá a campanha alcançar os seus objetivos considerando influências externas?

(Relevant) Relevante: razoável, realista e dotado de recursos, baseado em resultados – O objetivo da sua campanha é realista para a largura de banda da sua campanha?

(Time bound) Limitado no tempo: baseado no tempo, limitado no tempo, limitado no tempo/custo, oportuno, sensível ao tempo – Quanto tempo terá para atingir estes objetivos?

Sobretudo, não se esqueça que ao estabelecer os seus objetivos de PR, deve também pensar sobre como irá medir o sucesso e os resultados da sua comunicação. A lista de notícias publicadas já não é suficiente e de certeza que a equipa de marketing e o CEO da sua empresa vão precisar perceber como o dinheiro investido na contribuiu para os objetivos da empresa.

Quatro Tendências de Relações Públicas

Quais são as principais tendências de relações públicas (PR) a ter em consideração para os próximos anos?

As PR estão em constante evolução, e à medida que 2022 chega ao fim, é necessário fazer uma reflexão sobre o panorama das PR nos últimos anos e alinhar estratégias e ideias para os que virão. Dois anos de pandemia e quase um de guerra influenciaram a forma como as empresas de PR e os seus profissionais passaram a funcionar.

Storytelling

A arte de saber contar uma boa história é cada vez mais um eixo fundamental nas media relations. As pessoas já ouviram um pouco de tudo e atenção está cada vez mais ocupada por centenas de estímulos. Assim, uma boa história é o melhor caminho para captar a atenção e a empatia para as empresas. As estratégias de comunicação estão mais criativas e relacionais, onde o papel dos influencers assume uma enorme relevância.

PR 360º

As relações públicas precisam hoje de ser incluídas na estratégia de marketing global da empresa e estar alinhadas e total conhecimento do que é comunicado em todos os touchpoints da marca com os seus clientes. As PR tendem a ser uma narrativa da estratégia de marketing da marca, no entanto, atualmente a comunicação vai muito além do earned media pelo que as RP deve ter conhecimento sobre tudo o que está a acontecer, incluindo o que está a ser dito no LinkedIn e no TikTok. Já não é suficiente que as RP se concentrem apenas em comunicados e relação com os media, porque tudo é comunicação, logo o papel das RP terá de ser significativamente mais expansivo e influente.

Autenticidade

Com as novas regras de report de sustentabilidade a entrarem em vigor, a comunicação das marcas passará a ser mais transparente e clara. Os consumidores mudaram muito nos últimos anos e já não são convencidos por uma comunicação assente e lugares-comuns e indicadores vazios. Os consumidores querem ouvir pessoas reais, a passarem informações credíveis sob a forma como gerem as suas empresas e sobre os produtos que consumem.

Os Influenciadores

Vários estudos confirmam que os influenciadores continuarão a desempenhar um papel fundamental no sucesso das relações públicas nos próximos anos. Os micro influenciadores são um dos segmentos com maior crescimento, uma vez que gozam de mais confiança junto dos seus seguidores e isso torna-os preferidos pelas marcas quando lançam novas campanhas. As grandes marcas continuaram a apostar em influenciadores de grande alcance como jogadores de futebol e supermodelos, pelo impacto global que a sua comunicação pode gerar. Será interessante acompanhar o desenvolvimento do marketing de influência e como este se encaixa e colabora com as relações públicas.

A Sua organização Está Pronta para as Relações Públicas? 

Uma estratégia de relações públicas bem organizada pode impulsionar o seu negócio, mas precisa de saber se a sua organização está no momento certo para começar a comunicar. 

Existem vários motivos pelos quais a sua empresa pode não estar preparada para avançar, como, por exemplo, o investimento, falta de tempo para dedicar à construção e implementação da estratégia ou recursos insuficientes para sua implementação. 

Caso os três pontos acima estejam assegurados, não avance já. Ainda tem que ter em consideração um dos pontos mais importantes que deve considerar antes de dar o passo para a ribalta. 

Antes de avançar vai ter de saber se tem uma história relevante para contar, ou seja, se a sua organização tem uma mensagem que seja interessante para ser notícia. 

O objectivo das relações públicas é chamar mais atenção para a sua marca. Quanto mais relevante e interessante for a sua mensagem, maior será a probabilidade de ser aceite por mais meios de comunicação  Como tudo o que vale a pena na vida, ganhar boas relações públicas leva tempo. Mas partindo de uma história relevante, a probabilidade de ser alvo de notícias é maior, de uma forma que seja positiva e acrescente valor à sua marca.

E como sabe que tem uma mensagem relevante para passar?

É aqui que uma agência de relações publicas pode ajudar a sua marca. A agência analisa a sua mensagem e trabalha-a para que esta se torne mais relevante para conseguir cobertura mediática. A agência ajudará a encontrar o ângulo que mais interessa aos diferentes jornalistas e trabalhar diferentes abordagens para otimizar a comunicação. 

Assim como todos os passos do seu negócio, a entrada nas relações públicas exige alguma ponderação. É uma ferramenta muito poderosa que pode ter impactos muito significativos para o posicionamento e reputação da sua marca.

Ferramentas de Relações Públicas

Já aqui abordamos o papel e importância das relações públicas e como as suas atividades contribuem para  amplificar e melhorar a imagem de uma organização ou marca. 

Através do contacto e presença em  meios de comunicação social e eventos ou iniciativas proprietárias. 

Ao apostar nas relações publicas a sua empresa vai estar a apostar numa forma criativa e relevante de contar a história da sua marca, contada aos diferentes stakeholders da sua empresa – desde Investidores aos seus clientes/consumidores. Por outro lado, mantendo uma presença e relação regular com os meios de comunicação social contribui para melhorar a reputação da sua marca.

Mas quais as ferramentas que as relações publicas utilizam para fazer passar a sua mensagem?

Os mais conhecidos e talvez polémicos quanto à sua eficácia são os comunicados de imprensa enviados para os jornalistas, quando a marca/organização tem algo noticia relevante a passar para o exterior. Dada a massificação desta ferramenta, a mesma deve ser usada criteriosamente. Não se esqueça, para além do comunicado da sua empresa, quantos outros recebem os jornalistas diariamente. 

Seguem-se  os kits de imprensa. Esta é uma forma mais criativa e de fazer chegar a informação  sobre a sua organização ou alguma atividades específica, como o lançamento de um produto, inovação ou serviço, aos jornalistas. Já aqui falamos sobre a importância dos Press Kit e o peso que a criatividade destes têm para despertar a atenção e o interesse de quam os recebe. 

Outra ferramenta altamente relevante é as press tour, ou seja, momento de comunicação onde se convidam jornalistas-chave da visitar um local importante da sua empresa – por exemplo, a fábrica ou centro de I&D – para dar a conhecer de uma forma mais profunda e transparente o seu negócio. Estas viagens podem estar relacionadas com alguma distinção importante, novo lançamento ou aniversário da empresa. 

Os eventos são talvez as ferramentas que maior notoriedade imediata dão a uma organização/marca. Estes eventos podem ter os mais diversos formatos, desde conferência, workshops, pequenos-almoços, almoços, reuniões, festas. O objetivo é transmitir alguma informação ou história relevante sobre a empresa. A organização do evento vai posicionar o tema como sendo algo de relevante para a marca e os seus stakeholders. 

Endorsement ou parcerias com influencers são uma das ferramentas em maior crescimento. Falamos do estabelecimento de parcerias com influenciadores – desde figuras públicas a micro influenciadores – conforme o target especifico que a marca pretende impactar e que através das suas redes sociais e da presença em iniciativas da organização ajudam a promovê-la e a gerar notoriedade. 

Uma boa estratégia de relações publicas deve ter em consideração estas ferramentas e saber quais usar e em que momentos. É da combinação inteligente destas ferramentas que se obtém os melhores resultados para as marcas, contribuindo de forma efetiva para alavancar a sua reputação e imagem pública.

A relação com o cliente

Ganhar um novo cliente é sempre um momento importante para qualquer empresa, mas depois temos de conseguir integrá-lo da melhor possível e mantê-lo satisfeito para que daí possa advir uma relação longa com resultados positivos para ambas as partes.

Quando entra um novo cliente existe aquele empolgamento e motivação de início de uma nova experiência onde tentamos explicar os métodos da agência, quais são os objetivos, o que pretendemos fazer para os atingir. Fazer isto de forma eficaz é fundamental para que tudo corra sem percalços.

Existem vários passos que podemos dar para que esta integração inicial de um novo cliente seja agradável e bem-sucedida e para depois mantermos os níveis de satisfação. O primeiro será uma reunião inicial bem planeada e que inclua um “immersion day”.

No fundo um dia onde para além de uma reunião para definirmos cronogramas, aprofundarmos ideias apresentadas na fase de “pitch”, definirmos “next steps”, possamos também passar algumas horas ou um dia nas instalações do cliente a conhecer os seus métodos, cultura, modo de funcionamento etc… Desta forma poderemos entender melhor a marca/organização e perceber quais as maneiras mais eficazes para atingir os objetivos.

Outra situação fundamental é manter a qualidade de experiência e da comunicação quando um “Lead” passa a cliente. É muito importante o cliente sentir apoio continuo não só na fase inicial, mas ao longo de toda a relação e que a agência está “sempre lá” para ajudar a alcançar os objetivos propostos.

Reuniões regulares para avaliar em conjunto com o cliente o que correu bem e mal, são também fundamentais para ir afinando estratégias bem como uma reunião anual de avalização de resultados, processos e apresentação de planos.

Como agir numa situação de crise?

Uma crise é um acontecimento inesperado que pode provocar danos na reputação com impacto e afeta como os stakeholders entendem o negócio ou a organização. É por isso crucial as empresas/organizações estarem preparadas para este género de eventos. Deixamos, por isso, algumas recomendações de como gerir uma possível situação de crise.

O primeiro ponto é “jogar em antecipação”, ou seja, antecipar possíveis situações. É capital as organizações terem preparado um dossier de gestão de crise com todos os cenários possíveis, terem definido quem será o porta-voz numa eventual situação e fazerem simulações de resposta para perceberem a rapidez e eficácia com que conseguem atuar. Ao prepararmos este documento temos as ferramentas adequadas para agir de forma rápida e eficaz e para comunicar o mais corretamente possível com o nosso público.

Outro ponto fundamental é pensar com clareza quais os passos a dar antes de agir. A rapidez na resposta é fundamental numa crise, mas devemos pensar com clareza para responder rapidamente e da melhor forma aos stakeholders.

Transparência e empatia são também muito importantes enquanto se gere uma crise. Devemos sempre informar os nossos interlocutores com o máximo rigor e clareza sobre o que faremos para resolver a situação, só assim se consegue construir uma relação de confiança. Ao mesmo tempo, temos de ter empatia, perceber as dificuldades dos envolvidos e encontrar soluções para resolver a situação. No fundo, o importante é “não dar desculpas” para o que aconteceu, mas sim focarmo-nos na resolução do problema e em ajudar todos os envolvidos a superar a situação.

Apesar de a preparação para uma crise ser fundamental, outro ponto crucial é o que aprendemos com essa mesma situação para que no futuro possamos agir de forma ainda mais eficiente. Devemos perceber o que correu bem e mal, avaliar o que funcionou bem e o que poderia ter sido feito de forma diferente. Só assim nos conseguiremos preparar cada vez melhor.

Preparação, transparência, rapidez, empatia, clareza são algumas das palavras-chave a ter em conta num cenário de crise para podermos minimizar impactos de longo prazo na nossa organização e a sua reputação. Tal como Warren Buffett afirmou um dia: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”.

Porque deve investir em Media Training

É de extrema relevância preparar a relação do porta-voz da empresa para falar com os media. Um porta-voz não preparado ou mal preparado pode não só desperdiçar uma oportunidade mediática, mas pior, pode com um comentário fora de contexto ou “off the record” criar uma crise para a reputação da empresa. 

Antes de se colocar em frente a um jornalista, o porta-voz da empresa deve ter uma boa preparação, o chamado “media training”. Esta formação, mais do que dar as ferramentas que o porta-voz precisa para saber como comunicar externamente, dar-lhe-á a confiança para falar sobre todos os temas da empresa. 

Um bom “media training” não só dá o contexto das relações públicas ao porta-voz, como lhe dá a conhecer os diferentes tipos de “media”, quais as mensagens-chave da empresa ou da marca e sobretudo, preparam-nos para gerir diferentes cenários de entrevistas, dando as ferramentas para neutralizar um cenário menos positivos ou mesmo negativo com respostas desarmantes e não defensivas. 

É também fundamental saber o que deve fazer durante uma entrevista e sobretudo, o que não deve fazer, como os “off the record” (não existem, por muito que o porta-voz o mencione) e as respostas defensivas ou agressivas. 

É ainda importante “armar” o porta-voz com inteligência emocional para falar com diferentes tipos de pessoas. Porque é afinal disso que se trata. Duas pessoas a interagir no sentido de se ajudarem mutuamente com partilha de informação relevante para ambas as partes – empresa e media. 

Uma sessão de “media training”, além de uma componente mais teórica de enquadramento sobre as relações públicas e os media, deve incluir o treino em contexto de entrevista. Este treino é fundamental para ajudar o porta-voz a responder naturalmente às questões, mas também para treinar a reação e a resposta a perguntas que sejam desconfortáveis. 

Isto pode ser um desafio uma vez que um repórter pode fazer a mesma pergunta de maneiras diferentes para tentar obter essas respostas, logo é necessário manter a concentração e responder corretamente a todas as abordagens

Os melhores porta-vozes aparecem relaxados, agem de forma natural e dominam os temas. É por isso que as sessões de “media training” são tão importantes. Quanto maior for a familiaridade com os jornalistas, mais fluida e confortável será a entrevista.

Por que devo fazer parcerias com influenciadores?

O termo influencer ou influenciador digital já não é novidade para as empresas e marcas atualmente. Com o crescimento das redes sociais e o seu fácil acesso, qualquer um de nós pode ser um produtor de conteúdo. Este fenómeno deu origem a que muitos desses produtores de conteúdos se especializassem e profissionalizassem, dando origem aos chamados “influencers”. 

Não falamos apenas de figuras públicas – atores, apresentadores ou futebolistas – mas de pessoas como nós que pelo alcance e influência que adquiriram com os seus conteúdos nas redes sociais são hoje parceiros muito interessantes para a comunicação das marcas. 

Os influenciadores conseguem, através da audiência que construiram e que os segue, ditar tendências e mobilizar a sua opinião em torno de um tema ou produto. Este facto pode levar a um aumento de notoriedade de uma determinada marca ou produto a um crescimento exponencial das vendas.

Mas na hora de definir a sua campanha como saber que influencers envolver? 

Os primeiros passos começam da forma tradicional, ou seja, primeiro deve definir quem é o seu público-alvo, estabelecer os objetivos para a sua marca e campanha e definir o budget disponível. A partir de aí estará em condições de desenhar o plano. 

A seguir vem o passo mais complexo. Saber que influenciadores envolver na sua campanha. Quando começa a navegar no oceano dos influenciadores pode rapidamente encontrar-se à deriva sem saber para onde seguir. 

É muito normal, dado o número crescente de influenciadores. Deverá procurar influenciadores no nicho da sua marca, com maior rede de influência (influência e não maior número de seguidores). 

É fundamental cruzar sempre o número de seguidores com a interação que os mesmos têm com a página. Ter muitos seguidores, nem sempre é sinal de influência. Muitas vezes o melhor influenciador não é o que tem mais seguidores, mas aquele que tem maior engagement, ou seja, que melhor trabalha o relacionamento com quem o segue (por likes, partilhas, comentários, etc). 

É esta relevância junto da sua audiência que deve procurar para que a sua campanha tenha resultados efetivos. De outra forma, arrisca-se a estar a deitar dinheiro fora. 

O marketing de influência é uma das tendências em crescimento nos próximos anos para as marcas, grandes e pequenas; por isso, é fundamental saber traçar um caminho estratégico e coerente para otimizar o seu investimento nesta área.